Merytorycznie o wartościach w marketingu

„Nie każdy musi zmieniać świat” pod takim tytułem wygłosiłam prezentację, podczas wydarzenia Merytorycznie o Marketingu, które odbyło się 12 listopada w Lublinie. Czy takie słowa nie są profanacją w ustach osoby, która napisała książkę o marketingu wartości?

Marketerzy łatwo ulegają modom. W końcu każdy chce działać w zgodzie z najnowszymi trendami i jak najskuteczniej docierać do konsumentów. Niestety ślepe podążanie za tym co w danym momencie jest na topie może szybko prowadzić do wypaczeń, które zawsze odbijają się na wizerunku marki. Idealnym tego przykładem była kampania Pepsi z udziałem Kendall Jenner. Marka, po bardzo negatywnych komentarzach internautów, szybko wycofała się z zaproponowanej, płytkiej narracji. Według twórców spotu, wystarczyła puszka Pepsi, aby zażegnać napięcia i konflikty na tle rasowym.

Najlepszym komentarzem do tej reklamy niech będzie tweet córki Martina Luthera Kinga, która ironicznie stwierdziła „Gdyby tylko tata znał moc Pepsi”

Tego typu kampanie odzierają ideę marketingu wartości z jej najważniejszych założeń. Choć konsumenci oczekują odpowiedzialności społecznej i transparentności od marek, to należy pamiętać, że każda marka te oczekiwania powinna spełniać w inny sposób – w zgodzie ze sobą. By było to możliwe nie można podążać za modą, nie można na siłę mówić o ważnych społecznych problemach i sięgać po patetyczny przekaz. Zamiast tego należy zagłębić się w realne wartości swojej marki. I trzymać się kilku najważniejszych zasad.

Bądź wiarygodny

Wartości muszą wypływać z głębi marki. Nie mogą być oderwane od kontekstu w jakim ona działa. Nie mogą być jedynie dodatkiem. Powinny być podstawą jej strategii działań i sensem istnienia. Powinny także być widoczne na każdym kroku. Od idei powstania marki, przez jej produkty, po komunikację.

Świetnym przykładem takiej wiarygodności jest marka Timberland. Nie tylko jej produkty są ekologiczne, nie tylko tworzy reklamy pokazujące jej wartości (zobacz kampanię: Natura potrzebuje bohaterów), ale również w bardzo klarowny sposób prezentuje swoje wartości na stronie internetowej. Czytając historię powstania marki można dowiedzieć się także jakie wartości jej towarzyszą:

Dlaczego Yellow Boot i cała marka Timberland stała się ikoniczna? To autentyczność, której nie da się podrobić. To przywiązanie do tradycji i historii, którą buduje się zawsze wspólnie. To jakość, którą widać na każdym etapie produkcji, a której efektem są doskonałe buty, ubrania i akcesoria, wykonane z najlepszych materiałów. To innowacyjność, która w XXI wieku uzupełnia historyczne korzenie marki.

To także szacunek dla otoczenia, w którym funkcjonujemy. W stosunku do ludzi, którzy z nami współpracują. W stosunku do środowiska, w którym działają nasze fabryki. To właśnie w poczuciu głębokiej odpowiedzialności za lokalną społeczność i ochronę ekosystemu wprowadzamy do naszych produktów zielone technologie, które wykorzystują materiały pochodzące z recyklingu. Sadzimy drzewo za każdą parę sprzedanych butów. Współpracujemy z najlepszymi firmami jak Leather Working Group, które w procesie produkcji dbają o poszanowanie praw człowieka i ochronę środowiska.”

Odpowiadaj na potrzeby swoich klientów

Wartości marki nie powinny być także oderwane od oczekiwań i problemów klientów. Powinny być na nie rzetelną odpowiedzią. Dlaczego takie marki jak Dove czy Always zamiast dalej komunikować funkcjonalne cechy swoich produktów postanowiły zmienić narrację na bardziej edukacyjną?

Punktem wyjścia była zmiana oczekiwań klientów, dla których funkcjonalne aspekty produktów nie spełniają już tak istotnej roli jak kiedyś. Dziś zwiększona konkurencja, dostęp do podobnych rozwiązań i technologii sprawia, że produkty pod kątem funkcjonalnym często są do siebie bardzo podobne. Wspomniane marki postanowiły więc poszukać głębiej swojej funkcji w życiu konsumentów. Znalazły je analizując postawy klientów, poznając ich obawy i pragnienia.

Dove postanowiło wspierać kobiety w samoakceptacji i docenieniu ich naturalnego piękna ( zobacz kampanię: Jesteśmy piękne), zaś Always zdecydowało się wspierać młode, dojrzewające dziewczynki w ich walce o pewność siebie (zobacz kampanię: #Likeagirl). Obie marki w tych wartościach znalazły swój wyróżnik na rynku i akceptację ze strony odbiorców.

Bądź wierny swoim wartościom

Łatwo jest mówić o wartościach, trudniej jest zachować im wierność, szczególnie w trudnych dla marki chwilach. Ale po tym właśnie poznaje się markę, która rzeczywiście działa w oparciu o wartości. Nie robi tego na pokaz ale głęboko wierzy głoszone przez siebie hasła.

Tak jak marka Patagonia, która produkując ubrania i sprzęt turystyczny, aktywnie angażuje się w ochronę środowiska. Właściciele marki, będąc wierni jej wartościom, zamiast zachęcać do większego konsumpcjonizmu i kupowania nowych, lepszych ubrań, zachęcają do tego by konsumenci marki byli bardziej eko.

Patagonia przeprowadziła więc szeroko zakrojoną akcję Worn Wear, dzięki której osoby podzielające jej wartości, uczyły się dbania o swoje ubrania oraz dowiadywały się jak estetycznie je naprawiać, tak by kupować mniej i bardziej dbać o planetę. Dodatkowo marka założyła sklep online z używaną odzieżą. Wydawało by się, że to strzał stopę dla firmy, która utrzymuje się ze sprzedaży ubrań. A jednak to jest właśnie wierność wartościom i sposób na zyskanie zaufania klientów.

Nie goń za modą – bądź sobą

Nie każdy musi zmieniać świat. Niektórym firmom wystarczą takie wartości jak odwaga, wysoka jakość dostarczanych produktów, dotrzymywanie terminów, innowacyjność, podejmowanie ryzyka, odpowiedzialność i wiele innych, które będą dla danej marki wiarygodne.

Niektóre marki mogą szukać swoich wartości w potrzebach klientów i ich najbliższego otoczenia. Zamiast odpowiadać na globalne problemy, wystarczy że zajmą się zmianą swojej ulicy – dając pracę lokalnym mieszkańcom czy też dbając o estetykę swoich sklepów i biur. Nie każda marka musi podejmować ważne społeczne tematy, ale wszystkie marki powinny być wierne swoim wartościom.

Brak umiejętnego kreowania wartości marki może sprawić, że narazisz się na śmieszność i zamiast zyskać, stracisz to co najważniejsze – zaufanie klientów. W Stanach Zjednoczonych w programach satyrycznych już są pokazywane skecze, które uświadamiają, jak bezmyślnie marki sięgają po wartości w swojej komunikacji.

Na koniec zobacz materiał ku przestrodze. Powstał on po wysypie reklam amerykańskich marek, odnoszących się do poruszanego przez Donalda Trumpa problemu imigrantów w USA. Bycie modnym nie działa, bycie autentycznym sprawi, że zyskasz przychylność swoich odbiorców.

***

Potrzebujesz więcej treści? Zajrzyj na Blog