Content marketing skradł w ostatnich latach serca marketerów, którzy w każdej branży, treściami starają się zyskać uwagę odbiorców. Tymczasem już w 2014 roku, Mark Schaefer ukuł hasło „content shock”. Było to zdefiniowanie niepokojącego z punktu widzenia content managerów zjawiska. Polega ono na tym, że wzrostowi contentu nie towarzyszy wzrost liczby odbiorców. A to oznacza, że ogromne zasoby treści, nie mogą zostać przetworzone przez internautów.
Nadmiar treści, ich pobieżna konsumpcja oraz wielość bodźców sprawiają, że dochodzi do zmian w mózgach każdego użytkownika internetu. Content przyswajany jest powierzchownie, o ile w ogóle zostanie on zauważony. Każdy materiał dostępny online, ma bowiem jedynie osiem sekund na przykucie uwagi odbiorców. Tyle są w stanie utrzymać skupienie użytkownicy mediów społecznościowych. To krócej niż złota rybka.
W obliczu tych wyzwań oczywistym wydaje się fakt, że aby dotrzeć do odbiorcy trzeba zastosować nie tylko działania z zakresu content marketingu, ale i context marketingu. Tak, aby dotrzeć do odpowiedniego odbiorcy, z odpowiednim contentem i w odpowiednim czasie (tzw. 3xR – right person, right content, right time). Bez właściwego kontekstu oraz dystrybucji Twój content nie będzie spełniał przypisanych mu celów. O czym więc należy pamiętać?
1. Nie będziesz działał bez strategii
To przykazanie wydaje się czymś oczywistym. Powinno być ono dla każdego marketera, w każdym obszarze działań, punktem wyjścia. Niestety, jak się okazuje w content marketingu to wciąż pobożne życzenia. Według raportu IAB z 2017 roku, tylko 35% firm w Polsce ma sformalizowane i spisane strategie działań w tym obszarze. A bez strategii przy tak konkurencyjnym rynku nie ma szans na sukces. Nie można działać chaotycznie, stosować content marketingu „w razie potrzeby” (17% wskazań we wspomnianym raporcie), publikować jak najwięcej treści, bez świadomości czemu to ma służyć. Niezbędny jest długoterminowy harmonogram działań, kalendarz dystrybucji, świadomość następujących po sobie kroków, które nie są przypadkowe, ale z góry zaplanowane. Bez tego wszystkiego każda złotówka zainwestowana w content marketing będzie zmarnowana.
2. Nie będziesz zaczynał bez celu
Dziś nie chodzi już tylko o to żeby robić content, bo jest modny i wyróżnia się od tradycyjnych działań reklamowych. Content marketing ma realizować konkretne cele. To najważniejszy element mądrze przemyślanej strategii. Poczynając od celów firmy – czemu ma jej to służyć? Czy może dzięki tym działaniom wzrośnie świadomość marki na rynku bądź jej wiarygodność? Czy dzięki contentowi zyska grono oddanych klientów? Czy stanie się liderem na rynku?
Na celach użytkownika kończąc – czemu ma to służyć także jemu? Dlaczego ma poświecić czas na to co dla niego przygotowałeś? Po co mu to? Jakie potrzeby informacyjne czy rozrywkowe zaspokoi dana treść? Musisz to wiedzieć przed rozpoczęciem jakichkolwiek działań.
3. Poznasz odbiorcę swego jak siebie samego
Ogromną rolę w strategii i określeniu celów odgrywa bardzo szczegółowe poznanie swoich odbiorców. Stworzenie persony i dokładna analiza zachowań internautów pozwoli na poznanie ich oczekiwań i upodobań. A ta wiedza da Ci możliwość tworzenia treści skrojonych na miarę potrzeb odbiorców. Tylko takie treści – odpowiadające na pytania i potrzeby odbiorców, niwelujące ich niepewności i lęki, oferujące im wartościową rozrywkę czy wiedzę – mają szansę na sukces. Te trzy strategiczne przykazania, są punktem wyjścia do podjęcia dalszych kroków, które osadzą Twój content w odpowiednim kontekście.
4. Będziesz szanował odbiorcę swego
Jeśli tworzony przez Ciebie content ma spełniać cele odbiorcy, nie możesz składać mu obietnic bez pokrycia. Jednym z trzech najważniejszych elementów context marketingu jest odpowiedni content. Ale odpowiedni nie dla Ciebie, a dla odbiorcy. Nie można kusić go propozycją wartościowych treści, a następnie zasypywać reklamami czy informacjami, które można znaleźć wszędzie. To prosta droga do tego by podkopać jego zaufanie. Szanuj odbiorcę oferując mu unikalne treści, dopasowane do jego potrzeb. Bez tego szybko poszuka innego źródła informacji.
5. Będziesz automatyzował
Do modelu 3xR, należy dodać przynajmniej jeszcze jedną część składową. Odpowiedni kanał. Dotarcie do odbiorcy tam gdzie ten będzie w stanie zapoznać się z tworzonymi przez Ciebie treściami ułatwia automatyzacja. Dzięki MA możliwe jest spójne i wielokanałowe publikowanie treści. Dodatkowo automatyzacja pomoże Ci w monitorowaniu reakcji odbiorcy na oferowany content oraz w mierzeniu skuteczność swoich działań. A jeśli są one nie dość skuteczne pomoże Ci w optymalizacji, tak aby lepiej spełniały zakładane cele.
6. Będziesz personalizował
Zautomatyzowanie procesów pozwoli Ci łatwo dotrzeć z komunikatem do odpowiedniej osoby. Personalizacja w działaniach MA daje Ci możliwość dopasowania treści do cech, zachowań i potrzeb odbiorcy, a nawet do jego stanowiska czy sytuacji życiowej. Dodatkowo możesz precyzyjnie targetować tworzone treści i modyfikować je zgodnie z potrzebami konkretnego, indywidualnego odbiorcy. Otrzyma on dzięki temu treść, która będzie dla niego rzeczywiście wartościowa.
7. Na akcję będziesz odpowiadał reakcją
Jak widać automatyzacja i personalizacja idą ze sobą w parze. Context marketing dzięki automatyzacji i personalizacji odpowiada na konkretne potrzeby, w konkretnym momencie. W zależności od tego jaką akcję podejmie użytkownik, Twoim zadaniem jest odpowiednia reakcja. Czyli dostarczenie mu dopasowanego contentu. Co to oznacza? To nic innego jak prowadzenie użytkownika krok po kroku po ścieżce zakupowej i budowanie z nim długofalowej relacji. Odbiorca przeczytał Twój artykuł? Przed zamknięciem strony zaproponuj mu zapisanie się do newslettera. Odbiorca czyta treści z newslettera? Zaproś go na webinar tylko dla wybranych. Odbiorca wziął udział w webinarze? Zaproponuj mu okres testowy użytkownika Twojego produktu lub usługi. Zrobił to? Może czas na zniżkę na zakup? Kupił? Więc teraz czas na podtrzymanie z nim relacji poprzez wyświetlenie wideo z instrukcją obsługi albo poznaniem niestandardowych sposobów wykorzystania Twojego produktu.
8. Będziesz dobierał treści do kanału
Żeby opisane powyżej działania były rzeczywiście skutecznie, nie tylko musisz dokładnie zaplanować ścieżkę użytkownika. Musisz oferować także na każdym jej etapie zróżnicowane treści. Kopiowanie tego samego contentu wszędzie jest nieskuteczne. Trzeba umieć tworzyć atrakcyjne treści w różnych kanałach i formatach. Nawet jeśli jeden materiał będziesz chciał umieścić w różnych kanałach, by dotrzeć do różnych odbiorców, musisz go odpowiednio zreformatować. Czyli dostosować do wymogów obowiązujących w danym medium. Dzięki temu Twoje materiały będą miały większą szansę na przykucie uwagi odbiorców i będą odbierane jako w pełni profesjonalne.
9. Będziesz tworzył bardziej content niż branded
Przyjrzyj się kampaniom content-marketingowym, które odniosły sukces. Nie są to kampanie, które epatują logiem firmy, ani takie, które mówią o jej wspaniałym rozwoju. Najważniejszym elementem skutecznych działań contentowych jest treść odpowiadająca na potrzeby odbiorcy. Nie chodzi tu o to, abyś zupełnie pominął brand w swoim contencie. Ale o to by marka pojawiała się w… odpowiednim kontekście. Czyli dawała rozwiązania, była przyjacielem, ekspertem. Jeśli Twoja marka będzie tworzyć atrakcyjne, wysokiej jakości i dopasowane do użytkowników treści, to odbiorcy wcześniej czy później będą wiedzieć, kto za nimi stoi. A tym samym zdobędziesz zaufanie i szacunek swoich, być może, przyszłych klientów.
10. Nie będziesz mylił reklamy kontekstowej z context marketingiem
To już szczegół, ale warto o nim wspomnieć. Różnica w obu tych pojęciach jest zasadnicza. Reklama kontekstowa jest po pierwsze… reklamą. Więc nie dotyczą jej zasady związane z content marketingiem. A po drugie dopasowana jest do kanału, w jakim jest wyświetlana. Czyli reklamy telewizorów będą wyświetlać się na portalu dla fanów seriali, a noże do oprawiania zwierzyny na stronach dla miłośników polowania. Context marketing to strategiczne działanie, w którym treści dopasowane są do odbiorcy i niejako podążają za nim. Jeśli więc zachowania internauty wskazują na to, że przygotowuje się do ślubu, na facebookowej tablicy możesz mu wyświetlić propozycję artykułu o tym jak przygotować ślub marzeń.
Tych kilka punktów to dopiero początek zmagań z context marketingiem. Jednak pamięć o nich z pewnością poprawi skuteczność Twoich działań. Ponieważ przypadkowo dystrybuowany content, atakowanie odbiorcy treściami, które go nie interesują bądź są niedopasowane do etapu ścieżki, na którym znajduje się konsument, mijają się z celem. Będą to tylko kolejne treści, które zapełnią wirtualną rzeczywistość, i znikną wśród nadmiaru contentu.
*Tekst powstał na bazie mojego wystąpienia podczas Czwartku Social Media w Bydgoszczy
